Ferragni, De Lellis, e gli specchietti per le allodole

Ogni tanto, l’industria culturale sforna dei personaggi che vengono da percorsi lontani dal mondo intellettuale, ma provvisoriamente ne colonizzano gli spazi, ne utilizzano i canali, tirando fuori fatturati anche importanti e esplosioni di notorietà che lasciano interdetti. Allora, succede che gli habitué di quei contesti, lettori per esempio medi o forti, fruitori di cinema di qualità, abbonati a riviste da ceto medio riflessivo, sentano il bisogno di distinguersi, di prendere le distanze, qualche volta di scandalizzarsi. A volte trovano nei maitre a penser della carta stampata dei loro alfieri. Giorgio Mereghetti, per certi versi neanche a torto, ancora si deve riprendere dalla presentazione del documentario su Ferragni al Festival del Cinema di Venezia e del suo prevedibile successo di botteghino. I critici che guardano con sbigottimento il libro di De Lellis non si contano. Perché, chiedono, questo successo? Perché nei contesti della qualità intellettuale vincono prodotti che non hanno qualità? Cosa dobbiamo fare? Come possiamo smettere di sbagliare? Queste domande, in molti casi sono poste accanto a giudizi scandalizzati e pieni di livore, verso il personaggio di turno: una cretina, un sciocca, una furbastra, una raccomandata, un’analfabeta, e via di seguito, a volte invece il giudizio scandalizzato e pieno di livore riguarda il pubblico, dei cretini, degli analfabeti, degli utili idioti. Possono scegliere tra Tolstoj e de Lellis e scelgono de Lellis.
La vetrina dei social, permette una moltiplicazione notevole di questi pareri talora affranti, tal’altra cattivi, che poi è un’altra maniera di essere affranti. Io qui proverò a riflettere su due questioni. La prima riguarda la ragion d’essere socioculturale di questo fenomeno, e la seconda la crisi della produzione culturale su cui mette il dito e che è oggettivamente un problema .

Ferragni e De Lellis non sono strettamente né delle sciocche, e devo dire neanche, come piace a tutti credere, dei meri prodotti del marketing. C’è questa idea fuorviante del mercato come una specie di mostro – sempre vissuto come maschio potente e manipolante – che prende un soggetto privo di identità – di solito femmina e giovane e bella – e se ne serve, reinventando una identità posticcia. In questa fabula del mercato come re potente e machiavellico, per cui tutto è mezzo in vista del suo mantenimento ci sono molte variabili: c’è un marxismo a mezzo servizio – dimezzato cioè da un maschilismo involontario quanto dissimulato: il cantante è titolare di capitale, la cantante è mezzo del capitale. Corona è furbo, invece nel caso di De Lellis, il furbo sarà Mondadori, così come nel caso di Ferragni i furbi sono i famigli di Ferragni che l’avrebbero utilizzata per investire il capitale. Il marxismo dimezzato qui si ricorda cioè dello strapotere del marketing perché vive la donna sempre incapace di agency, ancora più ricattabile a causa della sua evidentemente connaturata vanità, del vecchio operaio che almeno era brutto, poco attraente, poco lusingabile e quindi almeno sindacalizzabile. C’è un tema anche spesso genitoriale, che si affianca alla teoresi marxista. Il mercato prende queste creature, per sedurre con modelli facili le nostre di creature, e i nostri figli. Il che fornisce un alibi alla dolorosa sensazione di aver mancato il compito di una trasmissione etica e ideologica, i nostri figli amano cose che non amiamo noi, perché sono stregati dalle sirene del mercato. Anche qui abbiamo quello che gli inglesi chiamano Patronizing: noi spiegamo ad altri, quello che altri non capiscono di se stessi, trattandoli come più ingenui di quanto siano.

Ma c’è anche un tema che è la mancata comprensione del sistema culturale a cui si partecipa e di cui si è a nostra volta spesso altrettanto agenti culturali, per cui forse, c’è una sottile invidia nei confronti di questo tipo di personaggi, che hanno monetizzato una tendenza sociale che va avanti da molto tempo, e che perché produca un vantaggio materiale, ha bisogno di pregi, qualità e talenti, che non sono di tutti, e che non combaciano necessariamente con i meriti necessari alla produzione colta e di qualità.
Il fatto è che, non da ieri, ma da oramai vent’anni e più, viviamo in un mondo culturale che edifica e premia la comunicazione pubblica della vita privata, creando strani ibridi che sono diciamo delle soggettività pubbliche rinarrate. Questa tendenza si è sviluppata in parallelo su tutti i canali mediatici. L’abbiamo osservata in televisione con la creazione dei reality, che lanciò soggetti interessanti come il fantastico Taricone del grande Fratello (leggere cosa ne scrisse qui Giorgio Cappozzo), con trasmissioni come Uomini e Donne che tirarono fuori personaggi come Tina Cipollari (vorrei che Cappozzo ne scrivesse). Poi è arrivata la rete, i blog, e dai blog sono nati altri personaggi: qualcuno potrebbe ricordare Claudia De Lillo, per esempio, che vendette decine di migliaia di copie dei libri tratti dalla sua vita familiare con i suoi bambini, ma anche, perché il meccanismo è pressoché identico, le file fuori le Feltrinelli dove Marina Morpurgo, noto personaggio di Facebook, firmava le copie del libro, in cui aveva raccontato la sua esperienza con il suo cane poi morto di cancro. Nell’editoria, sono fioccati i libri costruiti non sulla storia inventata, ma sulla biografia dell’autore, non sullo stile ma sull’esperienza. Si vive, ci si racconta vivere, ci si filma e ci si fotografa mentre si vive, si sta con un piede nella realtà e uno nella sua rappresentazione studiata. Siamo in tantissimi a fare questa cosa. Io anche sarei così con molto divertimento, se il mestiere non me lo impedisse. Lo sono un po’ su facebook, per il pochissimo che ora posso, ma lo sono anzi stata, e ho avuto un blog dove raccontavo in modo buffo la mia vita privata ed era sotto pseudonimo, e mi portò a un buon editore. Forse per questo, certe carriere le capisco. E anche certi risentimenti.

In parallelo, con l’avvento di internet e dei social è stato premiato un certo tipo di scrittura, la quale ha delle caratteristiche sue proprie, e credo che in molti ignorino come per esempio una come Ferragni l’abbia saputa usare con maestria. Questo tipo di scrittura, ha come caratteristiche: intelligenza, arguzia, un’elegante accessibilità, e un notevole dominio dei correnti riferimenti culturali, quanto meno del gruppo sociale a cui appartiene. The blond Salad, il blog con cui uscì all’inizio Ferragni, era un piccolo gioiello di questo tipo di prosa – che affonda la sua storia nei giornali femminili, a cui lei molto carina di suo, abbinava anche delle foto con cui mescolava capi cult della storia della moda, capi cioè che facevano riferimento a modelli sociali di figlie e di madri, a oggetti della moda pop, giacchette di zara, jeans Levi’s. Per fare questa roba, come sanno i redattori di periodici come Elle, Marie Claire, o Amica, ci vuole un talento specifico, un certo tipo di cervello, di brillantezza, di saper essere, un certo tipo di pensare. Ci vuole una roba che si chiama talento. Devo dire, che quando lo incontro in rete, e si incontra: il contatto che sa raccontare il passato culturale, o la comunanza di un certo gruppo sociale che sia la madre incasinata, la nostalgica dei 90’, la padrona del cane malato, senza che ancora ci sia andato sopra un editore, per me questa scoperta è sempre un grande piacere. Il saper scrivere del privato condiviso in modo brillante, è per me un genere molto interessante. Su questa techne, a volte si costruisce sopra un mitico, che raggiunge vette inesplorate di successo economico, dovuto probabilmente ad altri talenti, che scavalcano la scrittura stessa. In questo penso, ma lo vedremo in futuro che Ferragni – supererà De Lellis, perché se in comune hanno l’essere delle bellezze molto comunicative modeste e quindi tranquillizzanti (ma ditemi, cosa c’è di più simpatico di una gran bellezza che scrive un libro da cornuta) Ferragni, ha capitalizzato quello che prima semplicemente intercettava. Prima era una che interpretava la moda, riproponendola, ora è una che è in grado di disegnare oggetti di moda che sfondano in quello stesso mercato. Io stessa, ho puntato un suo delizioso paio di mery jane glitterate.

Quindi, ecco, queste persone non fanno successo su niente. Sanno scrivere a modo loro, sanno parlare, sanno comunicare. Sono le eredi del brillante giornalismo patinato, le nipotine delle guie soncini e delle penne brillanti delle riviste per signore del secondo novecento. Vendono uno stare al mondo, che nel loro caso fa ancora più soldi grazie all’aiuto del corpo, ma hanno sorelle e qualche fratello (fratelli meno) che dal web hanno avuto molto successo, anche se di meno, grazie a meccanismi analoghi, perché tutte si incanalano nella rinarrazione ben confezionata e fruibile del privato. Qualcuna con più talento, qualcuna con meno.

Allora si può venire a farsi domande sulla seconda questione, che è la crisi dell’industria culturale. Ferragni a Venezia e De Lellis che sbancano, potrebbero essere una manna dal cielo se il fatturato che portano alla filiera produttiva dell’industria culturale portasse a una maggiore audacia dell’imprenditoria culturale e un maggior inverstimento, se non addirittura un ripensamento. Ma il problema è che questo non succede, e non per colpa loro, ma per una idea pavida di imprenditoria che coglie chi attraversa la crisi. In realtà quello che succede è che arrivano, strumentalizzano dei canali, con sagacia inducono il proprio target a servirsi di quei canali, per cui succede che gente che non avrebbe mai comprato un libro in vita sua ora compra quello di De Lellis, gente che non sa cosa è un documentario ora guarda quello con Ferragni, e poi se ne vanno. Come una sorta di conquistatore che passa attraverso un territorio ma va oltre, quel territorio è mero mezzo.

La questione grave, sono le condizioni di quel territorio. E’ una cosa bellissima che arrivi una che vende gonnelle e porta soldi al botteghino, se quelli nel botteghino sapessero cosa farsene. E’ fantastico che la diaristica della gnocca simpatica rimpolpi le casse dell’editoria, se l’editoria facesse un discorso di imprenditoria culturale. Non viviamo grazie al cielo in uno Stato Sociale delle lettere che impedisce a qualsiavoglia pirata di fare la sua incursione sciamannata, non è il punto. Il punto ha a che fare con altre cose, ha più a che fare che ne so, con fondi europei non spesi per il recupero dei beni culturali, con la teoresi populista per cui non devono esserci fondi pubblici per la carta stampata, e anche ha a che fare con un concetto di imprenditoria culturale che riesce sempre di meno a cimentarsi con l’idea di investire molto per inventare nuovi bisogni estetici, nuovi miti, nuove domande culturali. E’ anche un punto sull’idea di cultura che ha chi ci lavora dentro, chi scrive. Quanto sono lavorati i libri che oggi abbiamo sul mercato? Quante stesure? Quanto lavoro di editing? Quanto sono pagati gli editor? Cosa viene richiesto nella fattura di un romanzo? Quanto poi si riesce a fare una pubblicità intelligente di quello che si produce nella filiera culturale? Come lettore forte io, non faccio nomi neanche sotto scudisciata, ho questo problema, e non è de Lellis, non è Ferragni, è l’investimento in termini di soldi, scommessa e pensiero che si fa nell’imprenditoria culturale italiana. Poi ho anche un secondo problema, che è la connotazione autoghettizzante, separata sempre più isolata che connota la comunità a cui appartengo. Come possiamo fare per allargare la nostra isola?

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